用财务模型说明:没有优异续费率的SaaS只是个传统生意

 2019-10-31 10:08:14        阅读量: 3111 作者: 匿名

 

如果没有优秀的更新率(包括老顾客增加购买),saas相对于传统业务没有特殊优势。

本书原本计划在10月底完成之前只写一些轻松的文章,但本周我写了一章关于“融资”,阅读了大量数据。我没有找到一篇文章能清楚地解释saas公司的估价原则。

回顾硅谷,美国saas上市公司的市盈率在过去五年间也在3.3倍至9.6倍之间大幅波动。此外,每个人都需要10倍的市盈率才能由他们的头脑来决定。

所以我决定自己制作一个模型,叫做“saas公司管理和估价财务模型”。

我的本科专业是会计,我还参加了注册会计师考试。我对此还有一些依据。毕竟,这是一个全新的部分。如果这本书有任何错误,它将不会被改正。

“建模”听起来像是一个咨询公司高大的工作,但没那么复杂。我会尽最大努力用简单的话来说,在saas公司工作的读者应该能够理解。

我为一家20年的saas公司做了一个商业模型。这个模型是对现实的简化,所以必须做出许多基于事实的假设。我像洋葱一样一层一层地剥开它,读完之后,每个人都对如何经营saas公司有了全面的了解。

假设一家saas公司在2011年初开业,并在那一年完成(新客户)300万元的新订单。未来,新单一收入的收入将每年增加30%。也就是说,第二年新增单笔收入为300万元×130% = 3.9亿元。

30%的增长率是一个估计的平均值,开始时可能更快,以后可能更慢,但是为了建立一个简单的模型,我们将它简化为每年30%的增长率。

同时,从第二年开始,公司的金额更新率(包括老客户增加的购买金额)为80%。换句话说,如果有100个客户在第一年带来300万新的单一收入,那么公司在第二年的额外购买收入是240万。第三年,这100名客户的续费增加到第二年的80%,即240万×80% = 1.92亿。等等。

详情见下表:

(以上绿色背景网格中的数字是指每年的新购买量,而蓝色网格中的数字是指上一年新客户的续费和额外购买量,单位为人民币10,000元)

我们假设公司新客户的cac为新客户合同金额的80%,包括:销售佣金、销售代表基本工资、销售团队费用、营销费用和营销团队费用等。saas公司在国内外获得客户的成本大约在第一笔订单金额的40%到100%之间,中间值为80%。也就是说,新订单的毛利是20%。

相对而言,saas公司的更新成本不高,相应的成本只是成功的客户团队的工资、奖金和管理费用。所以我们假设该公司的续约利润率为70%。

以上数据可用于计算公司的年度毛利。

在saas公司,除了市场、销售和服务三大业务部门的成本外,产品研发成本往往占很大比例。

这里我们介绍可变成本和固定成本的概念。

从营销角度来看,saas公司的可变成本是与“销售”相关的成本,即上述CAC 80%和更新成本30%。这相当于新的单一毛利= 1–80% = 20%,续订毛利= 1–30% = 70%

对应于“可变成本”,公司仍然有许多“固定成本”。这些固定成本在短时间内(例如2或3个月)与收入没有直接关系,也就是说,无论有多少销售收入,研发、管理、高管薪酬和其他支出都会发生,因此它们被称为“固定”成本。对于saas公司来说,R&D的支出将占大多数。

假设第一年研发和管理等所有其他费用为600万英镑(收入的两倍),并且这些费用以每年20%的速度增长,则可以计算出公司的年度利润数字(具体来说,税前利润)。

可以看出,该公司第一年亏损540万英镑,第二年亏损474万英镑。直到第七年,它才达到收支平衡点。

我们假设公司在第三年即2013年获得风险资本投资,那么该投资的回报率就是该模型的最终产出指标。

我们假设该公司总共可以运营20年——事实上,许多公司可以运营不到20年,而成功的saas公司可以运营20年以上。花20年也是为了简化我们的计算模型。

在此之后,我使用了五个营业时间和增长指标的组合来模拟,包括前20年的30年增长模型和后10年的衰退模型。还有20年的年增长率变化模型,结论实际上很接近。所以我用20年的相同增长率来模拟这里,这已经可以在很大程度上接近真实情况。

一开始,当谈到saas公司的估值时,最大的话题是为什么我们能得到10倍的ps估值?

事实上,我们回到了投资回报的本质——获取利润和股息。所以我们只需要把公司多年的利润加起来,然后我们就可以得到投资回报率。换句话说:

累计投资回报=历年利润之和\u投资额x 100%

平均年投资回报率(roi)=平均年利润\u总投资x 100%

在本例中,投资回报率=–100%(按复利计算,17是投资年)

如果在2013年,风投将投资这家saas功能公司,估值为当年销售额的10倍。当时的估值是当年1011万元收入的10倍,即1.011亿元(1.011亿元)。

2014年至2030年的运营情况可以根据我们的模型进行计算。

最后,17年的净利润总额为137.1万元(即13.7亿元),我们简单地计算出公司的累计价值为13.7亿元。则累计投资回报率为:13.711亿元-1.011亿元= 1356%,复利计算的投资回报率为16.6%(即平均年投资回报率为16.6%)。

如果我们只看最后的投资回报率,这是一个很好的投资。也就是说,在2013年投资时,以10倍的市盈率估值是合理的。当然,前提是企业将正常持续20年。在实际的商业环境中,仍然存在许多风险。

让我们从管理的角度做一些趋势分析。

首先,我们将观察盈亏平衡点何时出现。

从上图可以看出,虽然总收入的年增长率(30%)已经相当可观,但公司要到成立7年(即获得投资后的第4年)才会开始盈利。早期投资大,效果慢。过多的现金流失导致猝死的可能性很高。

看另一张照片:

从这个20年收入增长图表可以看出,saas公司在最初阶段的总收入增长非常高。这来自“续费”的奖金。在新订单增长率保持在30%不变的情况下,续期费(包括老顾客购买的增加)占总收入的比例将从第二年的38%增加到第三年的50%,从第四年开始将达到62%。

然而,从图中可以看出,最终更新费的增长率(包括老顾客购买量的增加)和总收入的增长率(包括图中未显示的“毛利”增长率)都接近30%。也就是说,虽然saas公司在商业模式中具有“更新费”的独特特征,但如果更新费的比率(包括购买的增加)不是特别高(例如,超过100%),从更长的时期(例如,10年)来看,整个公司的收入和利润的增长率仍然只与“新秩序增长率”相关。这与传统业务没什么不同。

接下来,让我们仔细观察每个关键指标的具体影响。

通过观察一个指标(同时固定其他指标)的变化对回报率的影响,我们可以找到更有趣的结果。

在上述参数固定的情况下,我们观察了平均“新购增长率”与17年累计投资回报之间的关系。

当新购买的平均增长率低于23%时,投资回报率为负。28%之后,新购买的增长率对投资回报率的影响增加了。

这表明,当更新率(包括购买增长)低于100%时,saas公司的长期增长主要取决于新客户的增加。

我们固定了其他参数,只观察了R&D费用(包括其他固定管理费用)增加对投资回报率的影响。

肉眼可以看到,R&D支出增长率超过18%后,累计投资回报率加速下降。当研发费用增长率达到27%时,累计投资回报率接近0。

比较“新购增长率”指标后,我们可以发现“研发费用”的增长率不能超过“新购增长率”,否则年度利润将继续为负。

让我们看看“更新率(包括额外购买)”对投资累积回报的影响。

在上表中,其他指标是固定的,只有“更新率(包括额外购买)”从45%上升到150%。由此,获得累积投资回报和更新率之间的关系曲线:

(注意:此时的值是“倍数”,而不是百分比)

当更新率(包括额外购买)超过85%时,回报率将显示加速增长。如果包括额外购买在内的更新率能够提高到100%以上,回报率将会提高得更加明显。

让我们来看看更新率(包括额外购买)和平均年投资回报之间的关系。

更新率超过120%后,投资回报率曲线趋于向上倾斜,表明更新率对投资回报率的影响将逐渐增强。解释超过140%的更新率(包括额外购买)并非不可能。许多美国的saas公司和服务于国内主要客户的saas公司都可以做到这一点。

因此,良好的更新率是saas公司的基础。“交叉销售”更多新产品、扩大客户范围和企业使用人员等购买行动将使公司腾飞。

虽然直接计算17年累计利润的方法有点愚蠢,但它更直观,而且回归了投资回报的本质。这种经营财务模式背后有许多可以总结和指导经营实践的规律。这条信息已经很大了,我会在写书的时候加进去。

通过这个数字模型,我们有两个主要发现:

(1)当研发费用增长率超过新采购增长率时,公司很难盈利。

在国内的商业环境中,我们发现许多已经赚了很多钱的saas公司在盈利方面进展缓慢。根本原因是上面的第二个:研发费用的增长率超过了新采购的增长率。它带来的启示是:要把“研发费用增长率”控制在一个适当的范围内,就应该提高研发管理的效率,而不应该在研发上进行大量投资。

(2)在续费率(含增购)